Addio a Oliviero Toscani, il fotografo che ha cambiato il linguaggio della pubblicità

Con la scomparsa di Oliviero Toscani, avvenuta oggi, 13 gennaio 2025, il mondo della fotografia e della pubblicità perde uno dei suoi interpreti più rivoluzionari. Toscani, celebre per le sue immagini provocatorie e per aver trasformato la comunicazione visiva in uno strumento di riflessione sociale, lascia un’eredità che va ben oltre il mondo della moda e delle campagne pubblicitarie. La sua famiglia ha dato la notizia con un breve comunicato, chiedendo riservatezza per affrontare il lutto in maniera intima.

Oliviero Toscani è stato molto più di un fotografo: è stato un narratore visivo che ha utilizzato l’immagine per scuotere le coscienze, per rompere il muro dell’indifferenza, per trasformare la pubblicità in un veicolo di messaggi sociali forti e spesso scomodi. Nato a Milano nel 1942, figlio del primo fotoreporter del Corriere della Sera, ha respirato fin da giovane l’aria del fotogiornalismo, ma ha scelto di esplorare un territorio diverso, quello della comunicazione commerciale, che ha saputo rivoluzionare grazie alla sua visione unica.

La rivoluzione pubblicitaria di Toscani: il caso Benetton

Toscani deve gran parte della sua fama alle campagne pubblicitarie per il marchio Benetton, con cui ha collaborato dagli anni Ottanta fino ai primi anni Duemila. Le sue immagini per United Colors of Benetton non erano semplici pubblicità di prodotti, ma veri e propri manifesti sociali. Con coraggio e creatività, Toscani ha portato sui cartelloni pubblicitari temi come il razzismo, l’AIDS, la guerra, la pena di morte e le disuguaglianze. Le sue immagini iconiche — dai baci interculturali al neonato ancora sporco di sangue, dal malato terminale di AIDS alle uniformi insanguinate dei soldati — hanno fatto discutere, indignato, ma soprattutto fatto riflettere.

In un’epoca in cui la pubblicità si limitava a esaltare i prodotti e i loro benefici, Toscani ha cambiato radicalmente il paradigma, spingendo il pubblico a interrogarsi su questioni etiche e sociali. La sua filosofia era chiara: l’immagine pubblicitaria doveva essere un’occasione per stimolare un dibattito, per portare alla luce ciò che spesso viene ignorato.

Questa scelta gli ha procurato numerosi riconoscimenti internazionali, ma anche critiche feroci. Toscani non ha mai ceduto alle polemiche, rimanendo sempre fedele alla sua missione: “Non esiste comunicazione senza un contenuto sociale”.

Un innovatore del linguaggio visivo

Toscani è stato un pioniere nel comprendere il potere della fotografia come strumento di denuncia sociale. Le sue immagini non erano semplici scatti estetici, ma potenti narrazioni visive che utilizzavano il linguaggio della pubblicità per scardinare pregiudizi e stereotipi. In un’intervista rilasciata qualche anno fa, spiegava come la fotografia dovesse essere “un mezzo per cercare la verità” e come il suo obiettivo fosse sempre stato quello di “far emergere ciò che la società preferisce nascondere”.

Non si è mai definito un artista, ma un fotografo impegnato. Il suo approccio diretto e senza filtri lo ha portato a collaborare con importanti testate internazionali, tra cui Vogue, Elle, GQ, Harper’s Bazaar e Stern, oltre che a firmare campagne per grandi marchi come Esprit, Fiorucci, Chanel e Toyota.

Le campagne sociali e il progetto “Razza Umana”

Negli ultimi anni, Toscani aveva dedicato gran parte del suo lavoro a progetti sociali. Tra questi, il più noto è sicuramente “Razza Umana”, un ambizioso progetto fotografico che lo ha portato a viaggiare in tutto il mondo per ritrarre volti di persone comuni, mettendo al centro il concetto di diversità e unicità dell’essere umano. Toscani voleva dimostrare, attraverso i suoi ritratti, che non esistono razze ma soltanto persone, ognuna con la propria storia da raccontare.

Il progetto “Razza Umana” rappresenta uno dei lasciti più importanti del fotografo, un messaggio di inclusione e uguaglianza che rimarrà attuale anche dopo la sua scomparsa.

La lezione di Toscani per il futuro della fotografia

Oliviero Toscani ha insegnato che la fotografia non è solo uno strumento per catturare la realtà, ma un mezzo potente per cambiarla. Il suo lavoro ha dimostrato che le immagini possono influenzare la società, abbattere muri, suscitare emozioni e dibattiti.

In un’epoca dominata dai social media e dalle immagini usa e getta, la lezione di Toscani è più che mai attuale. Il fotografo milanese ci ha insegnato che dietro ogni immagine deve esserci una visione, un’idea, un messaggio che possa fare la differenza.

Con la sua morte, il mondo della fotografia e della pubblicità perde una figura rivoluzionaria, ma il suo lavoro e il suo pensiero continueranno a ispirare generazioni di fotografi, comunicatori e creativi. Toscani ha tracciato una strada, ha rotto gli schemi, ha mostrato che anche nella pubblicità si può essere ribelli, visionari, veri.