Neuromarketing Menu Ristorante: come aumentare l’importo dello scontrino medio

Il ristoratore attento e virtuoso, sa benissimo che se vuole regalare un’esperienza positiva ai clienti all’interno del proprio locale, deve curare tutti i dettagli.

Allo stesso tempo, deve fare in modo che dai suoi sforzi possa trarre il massimo in fatto di incassi. È attraverso questi ultimi infatti, che potrà migliorare il proprio servizio, pagare regolarmente il personale, le tasse, le utenze, i fornitori e ottenere anche il suo meritato margine.

Uno dei punti che si possono migliorare a questo scopo, è la scrittura del menu.

La scrittura del menu di un ristorante richiede molta attenzione e impegno se si vuole trarne il massimo.

Per questo è possibile utilizzare piccoli trucchi (o meglio tecniche specifiche), che agiscono psicologicamente sui clienti, per indurli a scegliere i piatti che si vogliono spingere maggiormente, oppure semplicemente quelli che costano di più.

Si entra quindi nel campo del neuromarketing per ristoranti, un’evoluzione del marketing classico che attraverso suoni, odori, colori e altri particolari che possono essere captati dai sensi dei clienti, sono in grado di condizionarne le scelte.

Neuromarketing per il Menu del ristorante

Come può dunque il neuromarketing applicato al menu, aiutare ad aumentare gli incassi di un ristorante?

Bisogna sapere che quel pezzo di carta chiamato menu, in realtà può diventare un sofisticato strumento di marketing grazie al quale puoi indirizzare le scelte dei clienti verso quei piatti che preferisci vendere.

Si potrebbe non credere a questa cosa, ma allora ci si domanda il motivo per il quale, i migliori food marketer del mondo, insistono tanto a studiare per cercare di migliorare questa tecnica.

Ma come funziona?

L’Engineering Menu

Già una semplice modifica all’ordine in cui sono elencate le voci del menu, oppure l’utilizzo di diversi caratteri, possono avere un impatto significativo sulle scelte delle persone.

Esiste un’intera branca del neuromarketing che si occupa di menu engineering, specializzazione dedicata alla progettazione di menu che trasmettono determinati messaggi ai clienti, incoraggiandoli a spendere di più e a ordinare una seconda porzione.

Una delle teorie su cui si basano le tecniche di engineering menu è quella che se il cliente trova subito il piatto che preferisce, avrà maggior tempo a disposizione per guardare altre cose che potrebbe ordinare all’arrivo del cameriere.

Anche il “peso” del menu ha il suo ruolo. Molti studi dimostrano che un menu più pesante, da al cliente la sensazione di trovarsi in un locale più esclusivo.

L’utilizzo del corsivo invece, trasmette una percezione di qualità. Addirittura, caratteri troppo elaborati, fanno percepire i piatti come meno buoni e invitanti di quanto non siano realmente.

Una ricerca di Charles Spence, autore del libro must New Science of Eeating, ha scoperto inoltre che le persone associano caratteri tipografici più arrotondati a gusti più dolci, mentre i caratteri più netti e spigolosi a sapori salati.

L’uso delle parole

Giocare con le parole può essere utile al ristoratore per spingere i clienti a ordinare piatti più costosi.

Se si propone sul menu un “filetto di Angus nutrito solo con erba, con patate e rosmarino”, si può chiedere di più, perché risulta molto più appetitoso e pregiato rispetto quella stessa “bistecca con le patate” che si porterà al cliente.

Le parole hanno un enorme influenza sulle scelte del cliente. Dare ai piatti nomi descrittivi può portare ad un aumento dello scontrino medio fino al 25%.

La tecnica diventa ancor più efficace se si nomina la provenienza degli ingredienti. Se si da un nome all’azienda agricola che ha fornito il formaggio o che ha coltivato le verdure nel piatto, lo stesso piatto viene percepito in maniera migliore e ben predispone il cliente a pagare qualcosa in più sul conto.

Uno studio condotto dagli scienziati della Standford University californiana, ha scoperto inoltre che dare degli aggettivi marcati agli ingredienti (es. scalogno croccante, fagiolini tenerissimi, peperoncino super piccante), fa aumentare la scelta del piatto in cui sono contenuti fino al 23%.

In sostanza, più si descrivono gli ingredienti che compongono il piatto, maggiormente il suo prezzo viene percepito basso rispetto alla qualità che al cliente sembra avere.

Ovviamente non bisogna esagerare con cose assurde. Basterà dare alle cose il loro nome, esaltarle con un aggettivo coerente e indicare la provenienza. Descrizioni troppo lunghe e sconclusionate, ottengono l’effetto opposto.

I Sensi

Chiudiamo questo articolo, che costituisce solo una minima parte di quanto il neuromarketing applicato al menu possa fare, parlando dello stimolo sensoriale da innescare nel cliente.

Un menu ben studiato, è in grado di far venire l’acquolina in bocca ai clienti, soltanto leggendolo.

Uno studio del 2021, effettuato dall’Università di Colonia in Germania, ha dimostrato che utilizzando parole all’interno del menu, che per pronunciarle fanno muovere la bocca come quando si mangia, i piatti in esso elencati vengono percepiti come più appetibili.

Addirittura qualche locale tedesco, cercando di sfruttare questa tecnica, ha inventato per i suoi piatti dei nomi mirati ad emulare la masticazione per essere pronunciati.

La tecnica ha funzionato anche quando il cliente leggeva in silenzio, sicuramente perché il cervello stimola comunque i movimenti motori della bocca per pronunciare le parole.

L’effetto in pratica è stato quello di provocare la salivazione, far aumentare l’appetito e far sembrare ogni piatto più buono. Di conseguenza aumenta anche la predisposizione a spendere di più.

Conclusioni

Come si è potuto capire, il neuromarketing applicato al menu è un mezzo potentissimo per indirizzare le scelte dei clienti, fargli ordinare piatti più costosi o aumentarne l’appetito.

Se si ha un ristorante, si dovrebbe studiare questa tecnica o rivolgersi a un esperto di food marketing per una consulenza finalizzata all’ingegnerizzazione del proprio menu. L’investimento è sicuramente interessante.

Oppure, è possibile seguire corsi specialistici su questa materia (segnaliamo il video corso “neuromarketing per il tuo menu”, presente sulla piattaforma di formazione per ristoratori online, Food Marketing Academy).

Sull’autore: Riccardo Binaco, si occupa di Marketing per Ristoranti. È anche coach e formatore. Il suo blog: www.riccardobinaco.it.