Saldi e acquisti compulsivi? Ecco come controllarsi

Acquisti compulsivi e altri comportamenti legati agli acquisti. Conoscete la storia di quel tipo che si reca presso un famosissimo Megastore per acquistare un nuovo televisore e dopo un intero pomeriggio davanti a decine di modelli, torna a casa con un frigorifero?

O del mio carissimo amico che qualche anno fa insieme alla compagna decise di cambiare l’auto e acquistarne una più spaziosa, sul modello delle station wagon e dai bassi consumi, e invece uscì dal concessionario con una coupe due posti, cabriolet e per altro a benzina?

Molto probabilmente non si ha conoscenza dei due casi specifici, ma sicuramente risulta molto famigliare il meccanismo psicologico che si cela dietro le due storie.

Acquisti compulsivi

Capita di frequente nella vita di dover prendere decisioni o fare delle scelte, e la sensazione che spesso si prova, porta con se disagio e frustrazione.

Non di rado, la decisione finale risulta essere il non decidere affatto. Questo avviene perché nella maggior parte dei casi la scelta non è frutto di un pensiero razionale e consapevole, ma il risultato di un meccanismo molto più complesso e arcaico. Tanto che il nostro agire non risponde più a un ragionamento ma ad un vero e proprio impulso.

Cosa c’è alla base di una decisione, come l’acquisto ?

L’acquisto ad esempio è un processo composto di tre componenti: emotiva, mentale e operativa. Come ogni comportamento è quindi composto di tre fasi distinte: affetto —- pensiero —- azione.

L’affetto è una forma di sentimento e di percezione o sensazione che avviene nella parte più profonda del cervello, in quell’area più arcaica del nostro encefalo. Area che possiamo considerare come un potentissimo motore motivazionale che ci spinge a compiere le nostre azioni e che contemporaneamente da inizio anche ai nostri pensieri. Il pensiero è ciò che si formula nella mente per mezzo del linguaggio dell’Io. Può essere verbale, iconico e così via, ed esso può essere definito come una fase di razionalizzazione dell’affetto, o meglio di riflessione e ragionamento. Infine vi è l’azione, cioè l’atto vero e proprio che scaturisce dalla sintesi delle due precedenti dimensioni.

Cosa c’entra tutto questo con i protagonisti delle nostre due storie?

Possiamo tranquillamente supporre che nel primo caso, il sig. Rossi si reca presso il negozio di elettrodomestici spinto fortemente dal bisogno di rinnovare il suo televisore, che malgrado ancora funzionante non risponda però più allo standard dei modernissimi e affascinanti nuovi smart-tv.

Una volta davanti alla miriade di offerte e sottili differenze, e quindi di fronte alla migliore scelta da fare, il signor Rossi sia stato investito da un profondo senso di razionalità.

Questa razionalità lo ha portato a riflettere sulla reale necessità di spendere dei soldi per un nuovo televisore invece che su qualcosa di realmente necessaria in quel momento.

Nel caso della scelta del mio amico, il meccanismo è stato quello opposto. Davanti ad un accattivante coupé e con l’arrivo della bella stagione, l’impulso emotivo ha inibito il pensiero razionale.

Proprio su questi meccanismi puramente psicologici, vi è un’industria quella del “marketing”, che studia continuamente il modo migliore per catturare la dimensione emotivo-affettiva. E così dirottare l’acquisto verso il prodotto proposto.

Acquisti compulsivi: emozioni e Marketing

Poiché nell’affetto sono situati i bisogni più profondi, l’obiettivo principale di tutti gli studi sul marketing si basano sulla stimolazione dei sensi a partire da quello visivo, per rendere il più accattivante possibile il bene di consumo che si offre.

Su molti prodotti, la scelta dei colori o quella del messaggio da comunicare per iscritto, sono dettagliatamente pianificati proprio per attirare il cliente all’acquisto. Il modo stesso di presentare il prodotto si rifà nella maggior parte delle volte alle tendenze o alle esigenze del momento. Un esempio più che mai attuale sono le tantissime pubblicità del post-Covid, dove l’enfasi della ripartenza viene costantemente utilizzata per catturare sentimentalmente il cliente.

Proprio perché il processo di acquisto è soggetto facile all’irrazionalità, le decisioni razionali e ponderate sono limitate. Ed è quindi spesso il solo impulso che ci induce a comprare. Da qui l’ormai celebre nevrosi che va sotto il nome di Shopping-Compulsivo. Al contrario, quando c’è razionalità all’interno del pensiero del consumatore, sono la riflessione e il ragionamento a guidare l’acquisto e a determinare l’investimento sul bene.

E’ quindi la funzione razionale che permette di agire secondo un pensiero logico per arrivare alla scelta migliore che si desidera.

Da dove parte la razionalità?

Essa deriva dalla conoscenza della realtà, quindi nasce nel momento in cui la persona prende informazioni che gli permettono di avere un buon livello di conoscenza e coscienza del bisogno da soddisfare.

Naturalmente non ci possiamo esimere dall’ascoltare le nostre sensazioni, le nostre percezioni, i nostri gusti e assecondare i nostri desideri. Tuttavia questo deve avvenire in un contesto di padronanza e piena coscienza di ciò che proviamo e sentiamo in riferimento al bisogno e all’attrazione che il bene provoca in noi.

Un marketing eticamente corretto dovrebbe basare il proprio modus-operandi in funzione del soddisfacimento reale del bisogno, ma oggi le tecniche di pubblicità e il forte condizionamento che provocano, ci raccontano una storia del tutto diversa. Ci ritroviamo ad acquistare articoli che non intendevamo comprare o addirittura inutili, peggio ancora, che spesso una volta portati a casa non ci piacciono più. Questo avviene perché l’acquisto diviene puro atto compulsivo, semplice azione di un soddisfacimento artificiale di breve durata che porta con sé la continua ricerca del nuovo e ultimo modello.

La strategia migliore da poter offrire all’acquirente per aiutarlo negli acquisti è di riconoscere i veri bisogni.

“Usa e getta” e politica dell’obsolescenza

La conoscenza del prodotto che si vuole comprare e la capacità di questo di realizzare le reali aspettative divengono aspetti importanti nell’atto di acquisto. Di contro l’industria del marketing non può non sottrarsi alla responsabilità sociale, che oggi più che mai, la vede protagonista. Influenzare le masse è indirettamente conseguenza di una politica esclusivamente basata sul consumo, “sull’usa e getta”, sulla politica dell’obsolescenza, e mai come in quest’epoca il potere che la merce esercita sulla società è determinante.

Per questo l’influenza che le politiche di marketing possono avere nei confronti delle nuove tematiche ambientali o sociali è importantissima e deve essere utilizzata in modo intelligente ed eticamente corretto. L’acquisto può sembrare un gesto semplice nella sua quotidianità, ma se pur piccolo incide sia verso se stessi sia nella società. Ed è per questo che deve avvenire con coscienza di fatto e non solo per risposta alla propria impulsività.

Conoscere se stessi è ancora una volta la base per funzionare nel miglior modo. Saper riconoscere i propri bisogni e saper soddisfare le proprie aspettative e i propri desideri è vitale. Ma deve avvenire sempre attraverso meccanismi che contemplino la realtà e l’etica dei comportamenti che si determinano.

Dimenticavo, il mio amico finita l’estate rese indietro il coupé, e acquistò una monovolume.

In collaborazione con il Dott. Raimondo Tarantino, Psicologia dei processi relazionali e di sviluppo alla Federico secondo di Napoli e MBA alla Luiss Business School